Kritika reklamy

Kosík dekóduje původem latinský výraz "reklama" jako "znovu (po někom, podle něčeho) vyvolávat". 

Slovo "reklama" se vžilo především pro propagaci výrobků a pro zajišťování publicity nejrůznějším akcím. Reklama se ovšem této podřízenosti může vymknout a začít si přechodně žít svým "vlastním životem".
 

Kosík uvádí případ úspěšné reklamy v Itálii z roku 1986, kdy původně parodie na reklamu byla vzata obchodníky vážně, na trhu se začala šířit - byla propagována - značka výrobku, znějící "Zázračné kakaové", aniž vůbec kdy existoval výrobek.
 

Zjišťováním postojů posluchačů k reklamě (tehdy rozhlasové) se v polovině 20. století zabýval sociolog Paul Lazarsfeld. V šetření měli dotázaní souhlasit nebo nesouhlasit s výroky, že reklamy "kazí program", "jsou nudné", "příliš vychvalují", "mají špatný vkus", "jsou hlučné a vyrušují". Na skutečnost, že "kazí program", si v roce 1948 postěžovalo 60 % dotázaných. Nadpoloviční většina také souhlasila s "nudností" reklam. 
 

Nepochybně se dá říci, že po půl století od tohoto průzkumu se eventuální kritičnost diváků a posluchačů netýká již faktu zařazování jako spíše obsahové náplně reklam. Na to, že "kazí" program, si divák zvykl, možná se hůře smiřuje s občasnou nevázaností humoru, kýčovitou selankovitostí nebo urážením některých skupin obyvatel (např. Židů) zařazováním šotů, které je zesměšňují či parodují. 
 

Kritika reklamy, která se soustřeďuje na rozbor klišé, na iluzotvornost, lživost, banalitu a další atributy reklamních produktů, má v sociologické a psychologické literatuře dlouhou tradici. Pozornost psychologů byla zaměřena na vyvolávání emocí a emočních stavů prostřednictvím reklamních obrazů a sloganů. Upozorňováním na možnou smrt (rakovinu, AIDS) je možno reklamními prostředky strašit obyvatele a odrazovat je od kouření či od "sexu bez ochrany". Vizuálními a zvukovými obrazy plnými veselí lze vyvolávat emoce "pohody" a radosti. Humorem v reklamě je možné pobavit. Snad každá ambiciózní reklama chce vzbudit zájem, počítá s překvapením nebo údivem (opět emoční stavy), a tímto způsobem chce pozměnit pocity v adresátech. Záměrem agentur může být "vyburcovat", probudit z letargie, podnítit zvědavost, zaujmout, pohnout k solidaritě apod. Aniž si to uvědomujeme, některé emoční i kognitivní stavy, ve kterých se v průběhu týdne nacházíme, mají svůj původ či jeden ze zdrojů v emocionálním působení reklam na nás. 
 

S příkrou kritikou reklamních strategií vystoupil v 90. letech italský tvůrce Oliviero Toscani.
Toscani, který sám působí jako autor reklamních fotografií, proslul koncem 80. let a v 90. letech plakáty pro firmu Benetton (polibek kněze a jeptišky, snímek umírajícího na AIDS, šaty zabitého vojáka z války na Balkáně aj.). Ve svých kampaních odmítá šířit klišé a představovat pouze krásu, štěstí, výkonnost či bohatství. Reklamní fotografii emancipuje od komerčních účelů a využívá ji k šíření politických idejí, např. pro kampaň za mírové soužití v Jeruzalémě. Důležitou složkou jeho marketingu idejí je reflexe předsudků a konfrontace s nimi. Jeho reklamní komuniké vyvolávají implicitní otázky, nesouvisející s výrobky Benettonu. 
 

Podle Toscaniho jde tradiční reklamě cíleně o unifikaci recipientů a jejich tužeb, o degradování zákazníka na "sociotyp", který se bez přemýšlení bude řídit výzvami reklam a kupovat zboží ne "o své vůli", ale z nového civilizačního "kupního reflexu", a tedy z vůle druhých. Komerční reklama je novým druhem kolonizace světa, v níž jsme kulturně kolonizováni všichni. 
 

Vžité představy o "pozitivní" reklamě podle Toscaniho (1996) jsou:

"Nikdy nemluvit záporně, vyhnout se hlubokým a smysluplným textům, hlavně nekonfrontovat veřejnost s realitou, zjednodušovat, myslet na to, že máte co dělat se slabomyslnými," to se neustále opakuje v seminářích pro pracovníky v reklamě. 
 

"Reklama nabízí našim touhám podprahový svět, v němž je dáno, že mládí, zdraví, mužnost či ženskost závisejí na tom, co kupujeme. Svět plný úsměvů?"

Zdroj: Vybíral - Psychologie lidské komunikace, nakladatelství Portál